¿Quien gestiona la Web de la Empresa?

Si echamos un vistazo a las web de empresas, la encontraremos de distintos tipos:

• Tarjeta de Visita. Te hablan de cómo se llama la compañía, donde están, como contactarles… ¡Ah, y te ponen su logo y todo!
• Escaparate. Ves sus productos, pero no puedes tocarlos.
• Almacén. Puedes comprar sus productos, pero la experiencia es similar a cuando vas a un sitio de esos donde más que vender despachan.
• Boutique. Los hay, los hay. Tiendas virtuales donde se han tomado molestias para que la experiencia de compra sea agradable, donde te sientas asesorado.
• In-company shop. Son aquellas en que puedes comprar sus productos, pero también dialogar con un empleado porque te lo has encontrado a la vuelta de la esquina. Puedes preguntar y asesorarte, reclamar, … En fin, que no hay muchas.

¿Cómo se consigue una experiencia de navegación agradable? Pues se me ocurre una muy chabacana, pero que a fin de cuentas da resultados: prueba y error. Entendiendo que si quitamos algo, es aquello que no usa nadie o casi nadie. Cambios continuos, medir, medir y medir. Mirar qué se usa, qué no, y corregir, corregir y corregir.

Esto redefine algunas funciones en la empresa. Marketing, Atención al Cliente, Operaciones, Sistemas de Información (entiéndanse todos por “Director de…”). Hay una zona crítica para el negocio que parece ser terreno de muchos, y esto puede dar pie a grandes discusiones y también a grandes absurdos dentro de una empresa, si el espacio no se delimita bien y las reglas no son claras.

¿Especulando? en absoluto. La web de una empresa tiene hoy una importancia mucho mayor de la que se le suele dar, aunque no sea una empresa "2.0". Si alguien contacta contigo e intercambiáis tarjetas, ¿qué es lo primero que haces? irte a su web. Si lees de ellos, si has visto un anuncio suyo. Cada vez más es más frecuente.

Se da la circunstancia que yo tengo un producto definido, y de hecho lo estoy ya presentando en visitas que he empezado a hacer donde todavía no es "puerta fría". Pero tengo un mailing listo y que no lanzaré hasta que la web esté en condiciones. Porque será lo primero que irán a ver los que reciban el mailing y decidan no borrarlo al instante.

¿Y qué importancia le dan muchas empresas a la web? pues que tienen una, y posiblemente "chula" y todo. ¿Pero analizan cómo interactúan con ella los visitantes? A un responsable de tienda no tienes que contarle lo importante que es el escaparate, la distribución de las cosas, la decoración, la ubicación de probadores, cajas y mostrador, incluso del baño... pero ¿y la web? ¿le dan la importancia? temo que todavía no, pero a castañazos aprenderemos...

Y cuando empiece, se va a liar gorda internamente.. ¿quien decide sobre la web? ¿Ventas porque es un canal? ¿Atención al Cliente por la misma razón? ¿Marketing Corporativo porque tiene que ver con la imagen de la empresa? ¿Marketing Operativo porque es el escaparate? Es la oportunidad del Director de Sistemas. Demuestre que de verdad le preocupa el negocio, sea asesor y consultor, usted puede liderar un cambio importante para los resultados de la compañía. Móntelo para que se pueda medir, y de feedback sobre donde los usuarios interaccionan. Lidere el proceso.

 

La Vanguardia abre su hemeroteca al público

Este fin de semana el prestigioso rotativo barcelonés La Vanguardia anunció que abre a todo el público el acceso gratuito a su hemeroteca.

Fantástica noticia. Los que conocíamos la noticia desde la semana anterior porque alguien nos lo adelantó desde dentro nos hemos mordido la lengua para no pisarles la noticia. Qué menos. Ya sabemos que otros periódicos habían tomado esta decisión antes, ¡pero sus hemerotecas no datan de 1881!.

No es una decisión menor. Supongo que en su día, algún directivo presentó un plan de negocio suculento con la explotación del valiosísimo archivo de la hemeroteca, en un modelo de pago por suscripción. Parecía, además, un buen ejemplo de modelo de negocio robusto dentro de la economía de lo gratis de qué hablaba la semana pasada: El 99% lee la vanguardia de forma gratuita, y un 1% contrata servicios de valor añadido como el acceso a la hemeroteca.

Pero lo han desestimado, y no dudo de sus razones para hacerlo. Quizá hayan valorado la imagen que les proporcionará, o el efecto tractor sobre su portal (la hemeroteca que ofrecen es realmente buena por lo que comentábamos de su año de fundación).

En cualquier caso, gracias a La Vanguardia por esa preciosa aportación a la Sociedad en Red, y nosotros a darle la máxima difusión posible dentro de nuestra modestia.

Nota: He empezado denominándoles "prestigioso rotativo". Réquiem por un apelativo que tendrán que ir empezando a enterrar. No lo de prestigioso. Lo de rotativo. Dentro de poco será la parte anecdótica de un medio de comunicación hoy conocido como periódico, donde el tema vaya de información escrita y gráfica y el consumo inmediato de la misma.

Demasiado barato para ser medido

Más o menos, esa es la tesis central de Chris Anderson, redactor jefe de la revista Wired, conocido sobre todo por su libro “The Long Tail”.

Este martes estuvo en Barcelona, como uno de los speakers de la 2nd European E-commerce Conference. Monstruoso como pensador y como comunicador.

Su tesis es que con la evolución del coste unitario de la capacidad de proceso, de la capacidad de almacenamiento y del ancho de banda, unido a la teoría económica de que, en un mercado competitivo, los precios tienden a aproximarse a lo marginal, justifica una aparición de la economía de lo gratuito. Porque ese coste marginal es casi cero.

A casi todo el mundo le vendrá a la cabeza el tema del mercado audiovisual, la piratería, la propiedad intelectual, el DRM,… hoy no quiero escribir sobre ello. Y el día que lo haga, será para tratar de verlo como siempre desde el punto de vista del marketing. No entro en temas legales como la propiedad intelectual, pero sí quiero distinguir al sector de músicos del sector de las discográficas. Quiero escribir sobre qué pienso de que un sector (o parte de él) se dedique a insultar a sus clientes y acusarles de ladrones.

Volviendo al tema. Como el coste marginal es casi cero, surge la economía de lo gratuito. Porque el coste es tan bajo que es demasiado barato para medirlo y por tanto no es económico cobrarlo. De hecho, las llamadas telefónicas locales eran gratuitas en EEUU porque a la operadora local le era más rentable una tarifa plana que medir y tarificar (la larga distancia la entregaba a la operadora de larga distancia).

Pero claro, alguien tiene que pagar (siempre). Ahí surgen varios modelos de negocio:

• Escenario google: No es tan distinto del de las cadenas de televisión generalistas o de la radio. Ofrecen su producto gratis, porque lo paga otro a través de publicidad. Las Redes Sociales parece que van por ahí, pero como por otro lado su público es tan inmune a la publicidad, ya veremos como evoluciona. En la misma conferencia a que me he referido al principio hubo una mesa redonda con representantes de redes sociales, y me anoté algunas contradicciones que muestran que todavía estamos al principio y que el camino no está claro.
• Escenario donde es gratis para muchos, pero unos pocos pagan por servicios de valor añadido y financian al resto. Yo en particular uso dos ejemplos (en su versión de pago. En la de gratis uso muchos más):

• Contasol, un software de contabilidad de Sistemas Multimedia, una empresa de Jaén. Te lo puedes descargar gratis y usarlo gratis. O puedes pagar por un servicio de mantenimiento. Lo usamos en el modesto Club de Tenis que dirijo. Es la contabilidad, stupid. ¿Qué pasa si un día se corrompe un fichero? probablemente miles de personas lo usan de forma gratuita, pero yo no puedo presentarme a la asamblea general sin enseñar las cuentas “porque el fichero está corrupto”.
• Zoho CRM. Su uso es gratuito, pero te cobran 3 miserables dólares al mes por usar un plugin en tu Outlook que te lo sincroniza a nivel de tareas, reuniones y contactos y te ahorra tener que gestionar 2 agendas o introducir la información 2 veces.

¿Qué tienen en común los ejemplos de este segundo modelo? En realidad, dan gratis lo que es abundante (demasiado barato para cobrar por ello) y nos cobran por lo que es escaso: Nuestro tiempo.

Éste es un modelo más robusto. Hoy estamos ante una caída del mercado publicitario. De no ser porque el medio internet es incipiente y en este sector crece porque todavía no es un mercado maduro, estarían temblando de miedo como lo están los de la tele y los de la radio.

Pero ojo, los de la tele tiemblan más que los de la radio. Porque no es sólo que su tarta será más pequeña, es que van a ser muchos más a repartirse la tarta (TDT, ¿les suena?) porque han bajado las barreras de entrada y va a haber más actores (si no se retiran antes, que al paso...).

¿Y en internet? porque ahí sí que las barreras de entrada están a ras de suelo. Afortunadamente, el mercado de consumidores finales sigue creciendo de forma sana, así que de momento no debe haber inquietud en el panorama. Más gente se querrá anunciar, y aunque cada vez haya más sitios que ofrecen su espacio para insertar la publicidad, el crecimiento de audiencia global garantiza que todavía no van a sufrir por mantener el "ingreso por píxel". De momento, nada es para siempre.

¿O qué les había contado el que les asesoró en el plan de negocio? ¿Qué un mercado puede crecer a dos dígitos de forma indefinida?

windows vs linux

Esta semana he visto, y en algunos he participado, varios debates en la blogosfera sobre el tema. Vaya por delante mi punto de vista, ya que estamos, porque luego lo que quiero es aprovechar para escribir sobre otra cosa.

A mí me gustaría que Linux acabara siendo un sistema de amplia adopción, porque la premisa de partida creo que es buena para el desarrollo de la sociedad de la información, y de la sociedad en general: la propia aportación de los que pueden aportar, para beneficio de todos.

Pero hoy, y ya hace unos cuantos años desde el principio, sigue siendo algo casi en exclusiva para iniciados. El grueso de los usuarios sigue usando windows porque es más práctico, y, a fin de cuentas, usar un ordenador va de eso ¿no? de aumentar la productividad en el trabajo y en el ocio. No es un fin en sí mismo.

Cuando entras en foros y oyes los argumentos pro-linux, son del estilo (tomados de foros reales):

- Es mejor que windows, porque windows es de una empresa que pretendía hacer dinero con ello y linux es gratuito (como si los defensores de la wikipedia arremetiesen contra enciclopedia británica por haber pretendido hacer dinero con ello. Como si haber vendido o comprado enciclopedias fuese inmoral).

- Es mejor que windows porque lo puedes modificar y redistribuir (como si un coche fuera mejor que otro porque es tuneable, aunque luego tarde el doble en llevarte a tu destino).

- Los que usan windows son unos comodones y unos inmovilistas y claro, con esta postura, nunca avanzaremos (ya empezamos con la postura con la que hoy me quiero meter)

- ¿Cómo podéis decir que windows es más fácil de usar? eso es que no te enteras demasiado. Si supieras lo que yo se de sistemas operativos verías que no es así. (¿y yo por qué tengo que saber de sistemas operativos para usar un ordenador? ¿como no soy mecánico tengo que ir a pie a todas partes?) 

En el fondo: "Venid y haced lo que yo os digo que es mucho mejor y, los que no lo hacéis, es que sois tontos de la leche". ¿Nunca habéis visto campañas publicitarias donde se ataca la inteligencia del que usa los servicios de la competencia? ¿Podéis mencionarme varias?

La verdad es que ha habido unas cuantas, pero es difícil enumerarlas porque suelen ser cortas. Y son cortas porque NO FUNCIONAN.

El marketing va de ver las cosas con los ojos de aquellos a quienes nos dirigimos, no con los propios. Nos llenamos la boca con que ahora el poder está en el consumidor, pero luego nos delatamos cuando aprobamos una creatividad en la que tratamos de bobo al consumidor por no darnos la razón cuando le contamos los beneficios de nuestro producto. Imaginad que alguien quiere haceros cambiar un hábito. Si empieza a ridiculizar lo que estáis haciendo, a insultaros por hacerlo, ... ¿de verdad conseguirá que cambiéis antes este hábito? ¿o quizá conseguirá que le cojáis manía, y de paso manía al nuevo hábito del cual os quiere persuadir?

Es curioso, porque esa es la manera en que muchas veces queremos corregir a nuestros hijos, y la manera en que los linuxeros nos quieren hacer abrazar su fe.

Pero en marketing... don't do it. Es contraproducente.

Aquest Any, Sí?

No voy a hablar de fútbol, aunque invoque la conocida letanía de los seguidores del Barça de todo inicio de temporada (aunque cambiada al modo interrogativo). No, mi intención es hablar de Mobile Marketing.

Esta semana se han presentado los resultados de un estudio sobre inversiones en publicidad en el móvil, auspiciado por la MMA (Mobile Marketing Association).

Conclusión: las estimaciones de los expertos y los anunciantes es que el mercado crecerá cerca de un 100% el año que viene y otro tanto el segundo. Noticias positivas para los que seguimos este mundo y creemos firmemente en él.

Primera objeción: La credibilidad de la fuente. Lo siento pero no ha lugar. El estudio ha sido realizado conjuntamente con la Asociación Española de Anunciantes. No se trata de que la MMA intente desesperadamente vender su producto. Se trata de una encuesta realizada con todo el mundo que tiene algo que decir, eso incluye a los que tienen la llave (los anunciantes), y están ahí.

Segunda objeción: “Sí, claro, pero ya veremos si con la crisis esto sigue igual de optimista”. Pues la realidad es que, conscientes de ello, como la ola del trabajo de campo se realizó en mayo, lo han repetido en septiembre y esto ha ajustado los resultados a la baja. Es decir, este efecto ya está descontado. Ya sé que las cosas han ido a peor, pero es la mejor información posible y es ahora cuando se necesita para tomar según qué decisiones estratégicas. Es posible que, efectivamente, al final acabe creciendo sólo el 50%..

Sigo con interés este mercado. Cualquier día nos da la sorpresa. Siempre ha sido presentado como un negocio condenado al éxito, porque se dan los requisitos de afinidad, frecuencia y penetración. Supera a cualquier otro medio. Creo que si no lo ha hecho hasta ahora ha sido por varios motivos.

El más obvio es la inexistencia de Tarifas Planas por parte de los operadores. Es casi autoexplicativo. Si estar conectado me cuesta dinero, es difícil que acepte pagar por recibir un contenido publicitario, a menos que este contenido tenga cierto valor para mí.

Estamos a punto de decir adiós a esta época. Vodafone ya ha sacado una tarifa plana de verdad a un coste asequible y, vista la dinámica del mercado, es de esperar que sus competidores le sigan.

¿Será suficiente? Creo que no, e intentaré explicarme con un chiste… ¿lo recuerdan aquel? El del señor que iba por la selva cargado con un yunque, porque si se encontraba un león, lo soltaba y entonces podía correr más rápido.

No, la Tarifa Plana quita un freno, pero no añade un propulsor. Incrementará seguro la eficacia del Marketing en el Móvil, pero no será suficiente.

En las telecomunicaciones fijas ya pasó lo mismo. Nos guste o no, la gente no contrataba banda ancha para descargarse el vídeo de ciencias naturales (¿recuerdan el anuncio?) sino para descargarse música y películas. P2P. De repente, los hogares empezaron a disponer de Internet en banda ancha a un ritmo endiablado.

Y ahí se produjo el círculo virtuoso. A partir de este momento fue exitoso trabajar en productos, servicios o contenidos que requiriesen que el usuario final tuviese banda ancha y, tan importante como eso, el PC “always-on”. Porque no es que antes la Web fuera una experiencia pobre por la lentitud del dial up, o no sólo por eso, sino porque tenías que ir, encender el PC, conectarte con tu ISP mediante el modem, esperar todo el proceso de registro, y a partir de ahí empezar a usarlo. Esto no podía de ninguna manera ser una opción “top-of-the-mind”, es decir, el primer lugar en el que pensamos para resolver un problema.

Pero ahora, mucha gente ya no puede concebir su vida y sus relaciones sin la banda ancha: Buscar información, pero también comprar, contactar con otras personas, visionar contenidos interesantes, …

Sinceramente, si ahora desapareciera el P2P, estoy seguro que el impacto en cuanto a penetración de la banda ancha sería muy bajo.

¿Cual puede ser la aplicación que provoque esta rápida adopción, en el caso de internet en el móvil? En próximos posts volveré al tema, éste post) está quedando ya demasiado largo.

Pau Jané

Nacidos Digitales

Ayer nos encontramos varios conocidos asistiendo a una mesa redonda: "Nativos Digitales". ¿El objetivo? supongo que el de siempre, entenderles mejor para tratar de ofrecerles productos más atractivos (o sea, de venderles más).

Introducción planteando una serie de premisas de partida: más sociales, más colaborativos,....

La Primera sorpresa: Aparte de un representante de LKXA, los participantes en la mesa redonda son 3 jóvenes emprendedores de 26 años. Mi máximo respeto para todos (siempre la máxima deferencia ante un emprendedor), pero... 

a) ¿Son nacidos digitales los del 82? Uno de ellos admitió tener su primer ordenador con 14 años. Yo lo tuve con 18... 14 años antes que él (cierto que tardé aún años en poder acceder a Internet, primero había que inventarla). Yo no le llamaría "nacido digital" desde luego.

b) ¿Nos quieren decir que son una generación de emprendedores? Tengo mis dudas. Siempre ha habido emprendedores. Quizá ahora alguno más, porque la nueva economía ha facilitado la aparición de microempresas de servicios que apenas requieren inversión inicial, y business angels que pueden esperar 3 años a que empiecen los ingresos (deduzco de la explicación de uno de los modelos de negocio que vimos). Yo no creo que los nativos digitales se distingan por este rasgo.

c) Todos decían no tener hobbies y dedicarse sólo a trabajar y trabajar y trabajar. ¿Son los nacidos digitales una nueva generación de yuppies? En absoluto, ellos mismos reconocían que no. Al contrario, se da más valor que nunca a lo que se hace con la vida, aunque esto es algo ya iniciado por la generación anterior.

Creo que se desaprovechó una enorme oportunidad de debatir acerca de un tema muy interesante. ¿Cómo resuelven sus problemas? Porque si no entendemos esto, no sabremos crear productos que les atraigan, porque al final, la gente adquiere un producto o servicio para resolver un problema y/o necesidad.

El afán de saber ya no es tan evidente, hay un lugar que pueden consultar y al que pueden acudir siempre. No lo intentemos por ahí.

Quizá les pase lo mismo con las relaciones. Como siempre están al día, gracias a twitter y el resto de redes sociales, pues no necesitan preocuparse por saber donde o cómo está alguien.

Así que han conseguido disponer de más tiempo y recursos para perseguir sus propios objetivos. Lo cual no les va mal, porque la cantidad de estímulos informacionales que reciben ahora es muy superior. Necesitan enfocarse rápido y discriminar velozmente lo que les interesa y lo que no.

En este contexto ¿es eficaz la publicidad masiva en este segmento? es evidente que no. Y dirán... las grandes marcas ya lo han entendido, por eso están volcadas patrocinando conciertos. Pero yo me pregunto, ¿esto no es publicidad masiva? si esta generación es tan eficaz discriminando información... ¿recordarán la marca que ha patrocinado el concierto al que asistieron y que por otra parte les encantó? me temo que no. Y hay estudios realizados sobre el tema.

La adscripción a valores sigue siendo válida. Las marcas que encarnen o se les atribuya valores con los que se sientan identificados lo tendrán mejor. Pero atentos a cómo se consigue esta identificación, es ahí donde ha cambiado el entorno. Creo que hoy viernes ya todos sabemos que Google presenta una eficiencia energética imbatible en sus Data Center. ¿Alguien ha visto un anuncio?

Lo curioso al final es lo bien que funcionan los testimoniales (bien elegidos, tiene que ser alguien con influencia en la Red). Una táctica que siempre ha parecido cutre-salsichera y de los tiempos de maricastaña (aunque los que nos dedicamos a esto sabemos de su valor), ahora es lo más de ls más. La diferencia, que antes al del testimonial lo comprabas y ahora te lo tienes que ganar. Que no es poco.

TV de Alta Definición

Ayer, en una de las mesas redondas de la 7ª Diada de les Telecomunicacions, se trató el tema de la TV de Alta Definición.

Si escuchamos el punto de vista de la industria de consumo, debería haber un apoyo decidido de la Administración, cosa que falta en España y no en el resto del muno occidental. Lógico, su interés radica en hacer que se renueve el parque de televisores. Así que es un punto de vista respetable, pero muy sesgado. Y, francamente, no hizo ningún esfuerzo el ponente para disimularlo. Se comentó que con los televisores cada vez más grandes y los pisos cada vez más pequeños, se necesitaba alta definición, porque con la convencional la calidad de visionado en estas condiciones es malas al poderse advertir el pixelaje. Seguro que es verdad, pero cuando voy a casa de algún amigo de esos que se compró "la tele más grande que haiga", yo no he advertido tanto el problema.

A mí me entró la duda. ¿HDTV porque sí? ¿Porque se ve mejor? Hace años ya sustituímos el teléfono que se oía bien (el fijo) por uno que se oía mal (el móvil). Porque nos aportaba a cambio un valor importante : movilidad, inmediatez y comodidad. Llamamos a la gente al móvil (incluso por la noche) porque ahí le encontramos seguro. Llamamos desde el móvil, aunque estemos en casa, porque lleva la agenda incorporada.

¿Y cual puede ser, en el caso de HDTV, el punto de vista del usuario? Sin duda, éste es el más relevante a la hora de analizar el problema. Porque, en tiempos donde el consumidor tiene más y más poder, la competencia no es TV convencional vs TDT vs TV por Cable vs IPTV vs TV Por Satélite... La lucha está en TV vs otros modos de entretenimiento audiovisual. La escena tradicional de ver juntos en familia un contenido audiovisual de entre media hora y dos horas, frente a la escena cada vez más habitual de consumir individualmente o en grupo series de contenidos cortos a través de YouTube o Facebook u otros portales.

Es decir, no es sólo "veo por la tele lo que dan por la tele. veo por el ordenador las páginas web". Estamos asistiendo a una creciente convergencia, y deberemos aprender a separar:

• Dispositivos de "captura" de contenidos: PC, Sintonizador TDT, Deco de IPTV o Cable o Satélite, Consola de Videojuegos.
  
• Dispositivos de "visionado" de contenidos: Televisor, Pantalla del PC, móvil, PDA..

¿Conseguirá el HDTV que consumamos menos contenidos de los ofrecidos por el PC, y más de los otros? Lo dudo. El reto es sentar en un mismo escenario a los distintos compenentes de la familia, cuando esta está integrada por adultos y adolescentes o jóvenes. La llamada Generación Y, ávida de consumir productos interactivos. Sentarlos juntos cuando son hijos pequeños, o todos muy adultos, no presenta reto.

Y la HDTV no aporta interactividad. La interactividad la aportan internet y el móvil. Resolver el reto pasa por producir contenidos donde la interactividad forme parte del mismo (más allá de enviar mensajitos para votar a ganar premios). Y los que producen los contenidos harían bien en centrarse en este reto.