Aquest Any, Sí?

No voy a hablar de fútbol, aunque invoque la conocida letanía de los seguidores del Barça de todo inicio de temporada (aunque cambiada al modo interrogativo). No, mi intención es hablar de Mobile Marketing.

Esta semana se han presentado los resultados de un estudio sobre inversiones en publicidad en el móvil, auspiciado por la MMA (Mobile Marketing Association).

Conclusión: las estimaciones de los expertos y los anunciantes es que el mercado crecerá cerca de un 100% el año que viene y otro tanto el segundo. Noticias positivas para los que seguimos este mundo y creemos firmemente en él.

Primera objeción: La credibilidad de la fuente. Lo siento pero no ha lugar. El estudio ha sido realizado conjuntamente con la Asociación Española de Anunciantes. No se trata de que la MMA intente desesperadamente vender su producto. Se trata de una encuesta realizada con todo el mundo que tiene algo que decir, eso incluye a los que tienen la llave (los anunciantes), y están ahí.

Segunda objeción: “Sí, claro, pero ya veremos si con la crisis esto sigue igual de optimista”. Pues la realidad es que, conscientes de ello, como la ola del trabajo de campo se realizó en mayo, lo han repetido en septiembre y esto ha ajustado los resultados a la baja. Es decir, este efecto ya está descontado. Ya sé que las cosas han ido a peor, pero es la mejor información posible y es ahora cuando se necesita para tomar según qué decisiones estratégicas. Es posible que, efectivamente, al final acabe creciendo sólo el 50%..

Sigo con interés este mercado. Cualquier día nos da la sorpresa. Siempre ha sido presentado como un negocio condenado al éxito, porque se dan los requisitos de afinidad, frecuencia y penetración. Supera a cualquier otro medio. Creo que si no lo ha hecho hasta ahora ha sido por varios motivos.

El más obvio es la inexistencia de Tarifas Planas por parte de los operadores. Es casi autoexplicativo. Si estar conectado me cuesta dinero, es difícil que acepte pagar por recibir un contenido publicitario, a menos que este contenido tenga cierto valor para mí.

Estamos a punto de decir adiós a esta época. Vodafone ya ha sacado una tarifa plana de verdad a un coste asequible y, vista la dinámica del mercado, es de esperar que sus competidores le sigan.

¿Será suficiente? Creo que no, e intentaré explicarme con un chiste… ¿lo recuerdan aquel? El del señor que iba por la selva cargado con un yunque, porque si se encontraba un león, lo soltaba y entonces podía correr más rápido.

No, la Tarifa Plana quita un freno, pero no añade un propulsor. Incrementará seguro la eficacia del Marketing en el Móvil, pero no será suficiente.

En las telecomunicaciones fijas ya pasó lo mismo. Nos guste o no, la gente no contrataba banda ancha para descargarse el vídeo de ciencias naturales (¿recuerdan el anuncio?) sino para descargarse música y películas. P2P. De repente, los hogares empezaron a disponer de Internet en banda ancha a un ritmo endiablado.

Y ahí se produjo el círculo virtuoso. A partir de este momento fue exitoso trabajar en productos, servicios o contenidos que requiriesen que el usuario final tuviese banda ancha y, tan importante como eso, el PC “always-on”. Porque no es que antes la Web fuera una experiencia pobre por la lentitud del dial up, o no sólo por eso, sino porque tenías que ir, encender el PC, conectarte con tu ISP mediante el modem, esperar todo el proceso de registro, y a partir de ahí empezar a usarlo. Esto no podía de ninguna manera ser una opción “top-of-the-mind”, es decir, el primer lugar en el que pensamos para resolver un problema.

Pero ahora, mucha gente ya no puede concebir su vida y sus relaciones sin la banda ancha: Buscar información, pero también comprar, contactar con otras personas, visionar contenidos interesantes, …

Sinceramente, si ahora desapareciera el P2P, estoy seguro que el impacto en cuanto a penetración de la banda ancha sería muy bajo.

¿Cual puede ser la aplicación que provoque esta rápida adopción, en el caso de internet en el móvil? En próximos posts volveré al tema, éste post) está quedando ya demasiado largo.

Pau Jané